Marketing para la generación Z: cambiando de manual

Publicado en Forbes, Jul, 2021, por Nishat Mehta; Presidente de IRI Media Center of Excellence

La población de compradores de la Generación Z es una fuerza importante que ya representa alrededor del 40% de todos los consumidores globales. Y los motivadores y preferencias únicas de esta generación plantean nuevos desafíos para las marcas y los minoristas que buscan su lealtad. Un estudio de febrero de 2021 realizado por IRI, aprovechó grupos focales, entrevistas y datos de compra de aproximadamente 1000 compradores de la Generación Z para comprender sus motivaciones y el comportamiento del consumidor. Reflejó que los miembros de la Generación Z generalmente tienen en común: ser nativos digitalmente, intolerantes con la falta de autenticidad y fluidos en su propia identidad. También, una diversidad deslumbrante en el grupo y para la mayoría de los compradores de la Generación Z, el cambio y la experimentación son constantes. Más de la mitad de los miembros del sondeo mencionaron que les encanta probar diferentes marcas en comparación con solo el 35% que dicen ser leales a la marca. Por estas razones, llegar a este grupo puede resultar particularmente difícil para los especialistas en marketing de productos de consumo. Pero la oportunidad de beneficiarse es tremenda si están a la altura del desafío. ¿Cómo se puede desarrollar una lealtad de marca crítica con una generación que, según las investigaciones, le gusta explorar, descubrir y probar cosas nuevas? Muchas de las tácticas de marketing tradicionales, como la segmentación, el análisis demográfico y los anuncios de televisión lineales, pueden quedarse cortas con una generación cuyas compras están más influenciadas por TikTok que por cualquier otro medio. Para ganar con esta nueva generación de compradores, los especialistas en marketing deben repensar los enfoques tradicionales, comprender profundamente a la Generación Z y ganar con estrategias innovadoras que atraigan a sus motivadores únicos.


Cómo ganar con la generación Z


1. Adopta las redes sociales y el poder de los influencers

El 39% de los encuestados Gen Z dijo que los videos de TikTok se encuentran entre las influencias más probables para que compren un producto. Por lo que volverse viral en TikTok no es el único camino hacia el éxito.


Según el estudio, las influencias más fuertes en el comportamiento de compra de la Generación Z son las recomendaciones de amigos y familiares o ver a amigos y familiares usando un producto. En 2017, Accenture también descubrió que los consumidores de la Generación Z ponen más énfasis que los millennials en los comentarios de amigos y familiares sobre sus compras. Esta es una visión más amplia del valor del boca a boca y los referidos de confianza para impulsar el comportamiento de compra de la Generación Z. Para los especialistas en marketing, comprender las redes sociales de la Generación Z y la forma en que se representan sus categorías en los foros sociales puede proporcionar información importante sobre los motivadores de compra de esta población.


Las marcas que comienzan a construir su presencia en las redes sociales para interactuar con la Generación Z deben tener en cuenta tres cosas:

  • Publica con frecuencia y coherencia: no permitas que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. Pon algo que sea lo suficientemente bueno en el mercado y luego optimízalo con frecuencia.

  • Elije la plataforma sabiamente: la Generación Z y los millennials pueden usar diferentes plataformas sociales para diferentes tipos de contenido, incluidos Facebook e Instagram para entretenimiento, YouTube para descubrimiento y Snapchat y TikTok para levantar el ánimo, según un estudio reciente de Omnicom Media Group. Desarrolla contenido que sea relevante para tu canal y tu audiencia.

  • Guíate por los datos: deja que la mejor métrica para el resultado deseado (participación, tasa de clics y aumento de ventas) te indique lo que realmente funciona con tu público objetivo. No te aferres a las viejas reglas del pasado.

2. Prioriza la autenticidad, no la moda


La encuesta mostró que la Generación Z valoraba la honestidad y la franqueza más que cualquier otra generación desde sus abuelos y bisabuelos (La generación silenciosa). Como resultado, la autenticidad que abarca la imagen de una marca, desde el producto hasta el empaque y el marketing, podría ayudar a impulsar el éxito con los compradores de la Generación Z. Más importante aún, es probable que la falta de autenticidad se identifique y amplifique rápidamente a través de los canales sociales.


¿Qué impulsa la autenticidad? La clave es cumplir con los compromisos de tu marca (en cuanto al sabor, los beneficios para la salud u otras promesas) y ser transparente sobre lo que sucede detrás de escena o dónde su producto se queda corto. A veces, eso significa evitar las tendencias que no encajan con tu marca. Por ejemplo, la sostenibilidad probablemente no debería ser una parte fundamental de tu marca si el producto está envuelto en varias capas de plástico.


3. Defiende algo bueno


El 38% de los encuestados de la Generación Z en el estudio dijo que, después del sabor y el precio, el hecho de que una marca "se preocupe por el medio ambiente/la sostenibilidad" es uno de los factores más importantes que motivaría una decisión de compra de alimentos o bebida. Un estudio de 2019 de First Insight, "El estado del gasto del consumidor: los compradores de la generación Z exigen una venta minorista sostenible", encuestó a más de 1,000 jóvenes de EE. UU. Y descubrió que la generación Z tenía más probabilidades de tomar decisiones de compra basadas en principios y valores que otras generaciones. Elije un problema social, ya sea la sostenibilidad, la igualdad de género o algo más que sea auténtico para la imagen y el producto de tu marca, y respalde ese problema de manera auténtica.


4. Mide con frecuencia y prepárate para pivotar


Para alcanzar y mantener de manera efectiva una porción de la cartera de la Generación Z, hay que asegurarse de tener las herramientas y los datos para medir y optimizar de manera rutinaria tu marketing. Para las marcas, los datos de compra precisos, en tiempo real y profundamente granulares pueden ayudar a obtener un pulso regular sobre los compradores de la Generación Z y alinear su marketing a medida que cambian sus necesidades. Medir el éxito, probando la creatividad y los mensajes en medios, conocer a los compradores en las plataformas en las que más interactúan y volver a ajustar periódicamente para garantizar la relevancia. Y debido a que los miembros de la Generación Z aún son jóvenes, las experiencias de los consumidores de hoy en día podrían moldear sus hábitos de compra para toda la vida. Las inversiones que hacen las marcas hoy para llegar a la Generación Z podrían tener impactos significativos y largo alcance. Para ser relevante, hay que a comprender las motivaciones y preferencias de estos compradores y mantenerse al día con ellos a medida que crecen y evolucionan. Existe una gran oportunidad para las marcas que se conecten de nuevas formas, pero los especialistas en marketing deben sentirse cómodos con tener menos control sobre cómo se comparte su mensaje con este grupo.


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