Ganando en el canal moderno; llegar al anaquel es solo el comienzo


Por Jackie DeLise; Consultor de diseño y marca estratégica; lw brand design.


A lo largo de los años, el panorama del comercio minorista masivo ha cambiado: los consumidores han cambiado, el consumo de medios ha cambiado y la dinámica de las relaciones entre el canal moderno de venta y los fabricantes ha cambiado. La consolidación minorista en unas pocas megacadenas (y todos sabemos cuales) ahora significa que 10 % de los minoristas más grandes representan el 80 % del negocio promedio del fabricante, que no tienen más remedio que tomar nota, ya que es este canal de masas, y no los medios de comunicación, el que está absorbiendo gran parte de su presupuesto de marketing. Pero cuidado; estar en la tienda y en los anaqueles no es suficiente; esto es realmente cuando la conversación de "asociación" realmente se calienta. Los fabricantes a menudo se centran en el “socio” del mega minorista multimillonario cuando es su segmento de clientes y categoría el que debería ser el punto focal y la fuente de su ventaja competitiva. ¿Cuál es el escenario? Es concebible que un fabricante se despierte un día y descubra que el 80 % de sus ventas se derivan de un megaminorista, para quien está desarrollando una estrategia comercial en lugar de una estrategia para el cliente. Con el cambio de poder en el comercio minorista, los fabricantes de productos envasados están adaptando su marketing por error a una sola persona: el comprador de la categoría. Pero consideremos este escenario: un comprador con una experiencia de 20 años se jubila y es reemplazado por una persona más joven que es nueva en la categoría. Este nuevo comprador está navegando por la curva de aprendizaje de la marca y la categoría y solicita cada vez más información al fabricante (nunca ha usado el producto o trabajado en la categoría). ¿Las eventuales perlas de sabiduría de este nuevo comprador? El fabricante debe redefinir su estrategia de marca. Además, los megaminoristas se han centrado cada vez más en sus marcas propias, que han ganado la aceptación del consumidor en el punto de precio de apertura/entrada en muchas categorías. Por lo general, a este precio de entrada, el enfoque no ha constituido la construcción de una marca, desde una perspectiva de integridad o equidad. A menos que se conviertan en verdaderos innovadores de productos (y no imitadores), estas marcas propias no serán percibidas como productos de calidad; solo la solución de bajo costo. Pero, dado que los fabricantes y los minoristas ahora comparten el mismo cliente, tengamos en cuenta que algunos minoristas están comenzando a construir una franquicia de marca más premium mediante la creación de sistemas de empaque e identidad que a menudo son tan bien ejecutados, consistentes y efectivos como las marcas con las que compiten. ¿Por qué están haciendo esto? Los megaminoristas comprenden el poder intrínseco de la marca y están actuando más como gerentes de marca, creando una conexión directa con el consumidor. Los minoristas también están desarrollando parámetros en torno a lo que el fabricante puede y no puede hacer con su producto, empaque y comercialización, lo que afecta la presencia de la marca en el comercio minorista. Ejemplo clave: los minoristas quieren exclusividad de sus proveedores. Para sortear este monstruo, algunos fabricantes están creando sub-marcas, una táctica que puede crear confusión en el punto de venta para el consumidor. Además, también es un método provisional a corto plazo que no genera valor de marca ni lealtad. El resultado es que el consumidor está más confundido con una proliferación de marcas en los estantes y sin comunicaciones claras para facilitar el proceso de decisión de compra, en muchos casos se ha eliminado la simplificación. Y también las ventas potenciales. El dominio minorista se inclina hacia el lado de la fabricación en una búsqueda incesante de precios más bajos y márgenes de beneficio más altos, siendo el modelo del siglo XXI. Esta participación en prácticamente todos los aspectos de las operaciones de una marca (qué productos se desarrollan, de qué están hechos y cómo fijar su precio) causan estragos en las operaciones de los fabricantes, mientras que los consumidores aprovechan los ahorros de costos. 4 acciones para ganar en el comercio minorista y tomar el control de tu marca 1. Comprender mejor al cliente. Los minoristas y fabricantes no ganan muchos clientes nuevos; comparten el mismo cliente y su desafío de crecimiento es tener un mayor impacto en más de esos clientes a través del liderazgo de categoría. El objetivo es atraer más clientes nuevos a la categoría, y no solo intercambiar ventas de una categoría a otra. Comienza por comprender las necesidades del cliente mejor que la competencia; cómo los clientes compran la categoría e interactúan con el producto. Para los fabricantes, es aconsejable crear una estrategia de marca centrada en el cliente con un enfoque en el producto y el paquete. Generalmente, el enfoque del minorista gira mas en torno a la categoría que a la marca del fabricante específico. 2. Comunicar en el punto de decisión de compra (menos es más). Fundamental para los fabricantes controlar las comunicaciones visuales en la tienda a través de mensajes de marca simples y claros. Vender una sola idea en el empaque, en lugar de un "programa"; a veces, menos es más. Estudios muestran que los consumidores tardan un promedio de nueve segundos en tomar una decisión de compra. Al ofrecer una gran cantidad de imágenes y texto y sin un enfoque distinto en el paquete, es probable que se ignore el mensaje. Independientemente de la categoría, los especialistas de marca deben aprender a reducir el mensaje, identificar los puntos destacados e ilustrarlos con gráficos de apoyo eficaces. 3. Crear la armonía de la marca. Define el mercado objetivo, identifica un punto de diferencia competitivo, desarrolla una “personalidad” de marca y comunica visualmente con un estilo singular. Ejemplificando: la nueva y vívida etiqueta verde y amarilla establece claramente los beneficios del producto, incluida la afirmación de que limpia un 100 por ciento mejor que otros líquidos de lavado. El líquido X Wash es de color verde, pero para comunicar visualmente un nuevo aroma cítrico, se diseñó una pequeña imagen gráfica de naranjas y se aplicó sobre un fondo de etiqueta amarillo que refuerza el valor de la marca. 4. Innovar. Innovación no es algo que una empresa pueda perseguir tranquilamente; debe ser un esfuerzo consciente y un componente sostenido de la cultura corporativa general. La innovación es un imperativo absoluto si deseamos seguir siendo competitivo. El CEO de Procter & Gamble, A.G. Lafley, dijo: "O financia la innovación o se vuelve más como un producto básico con el tiempo". Esto tiene mucho sentido: solo asegúrese de comprender a los clientes también. Descubrir y definir las necesidades reales frente a las percibidas. El gurú de la gestión, Tom Peters, escribió en su libro “En busca de la excelencia"... ‘haz lo que los clientes quieran comprar, no lo que mejor fabriques’. Los fabricantes de productos experimentados están enfrentando el desafío de la innovación al satisfacer las necesidades del consumidor a través de un gran diseño, yendo más allá de la función y la estética e infundiendo productos con "alma", como escribe Robyn Waters en su libro, The Trendmaster's Guide. Si encuentras alguna confusión en el camino, simplemente vuelve al paso 1. Comprenda a su cliente.

¡El poder de los envases innovadores para comunicarse con el consumidor es la clave para que tanto los minoristas como los fabricantes actúen como socios y muevan el producto de los anaqueles y salgan por la puerta! Jackie DeLise, es consultor de diseño y marca estratégica dedicada a crear liderazgo a través de la innovación en el diseño. jackie@lwbranddesign.com.

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