Cómo la sostenibilidad puede aumentar la resiliencia del MKT para los productos empacados de consumo

Actualizado: may 18

Enero de 2021, por Marissa Ferrara; Packagingstrategies.com


Satisfacer las necesidades a corto plazo mientras se mantienen las prioridades a largo plazo ha sido un desafío constante para las organizaciones desde el inicio de la pandemia. La respuesta global a COVID-19 ha alentado las operaciones diarias de muchas empresas, pero amplificó el proceso de transformaciones que ya se estaban originando antes del brote. La sostenibilidad a través de los ojos de los fundamentos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) no es probable que sea una excepción, aunque una preocupación inmediata por la higiene ha provocado que los consumidores y las organizaciones vuelvan a adoptar hábitos que se observan de forma convencional por su impacto ambiental, como desechar el plástico y descuidar el reciclaje. Los cambios fundamentales en las prioridades podrían hacer que sea más importante que nunca que las empresas de CPG desarrollen la resiliencia del marketing renovando sus compromisos con el desarrollo sostenible.


Interrupciones de la cadena de suministro


Las interrupciones de la cadena de suministro requieren la voluntad de transformación, lo que podría generar ajustes que desbloqueen los beneficios de la sostenibilidad. En marzo 2020, más del 75% de las empresas reportaron interrupciones en sus cadenas de suministro como resultado del brote pandémico, y algunos fabricantes de envasados de consumo ​​y minoristas de alimentos se encontraron incapaces de mantenerse al día con los enormes picos de demanda. Aunque la industria de CPG tradicionalmente ha tardado en incorporar soluciones digitales en sus cadenas de suministro, es probable que cambien, ya que se ven obligadas a evaluar su situación actual y darse cuenta de cómo se benefician quienes ya han tomado medidas. P&G, por ejemplo, reportó su mayor aumento de ventas en décadas, liderando el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático para automatizar la planificación de la demanda.

COVID-19 está fortaleciendo el incentivo para que las empresas de CPG y los minoristas digitalicen sus cadenas de suministro, lo que podría resultar en una reducción del desperdicio y un mejor monitoreo de la energía, además de ahorros en costos. Esta situación única ha creado un entorno en el que la transformación de la cadena de suministro casi puede verse como un mandato para el éxito a largo plazo, y dentro de este nuevo entorno se encuentra la oportunidad de activar los beneficios de sostenibilidad que no se han realizado durante años. De las más de 1000 empresas de productos de consumo que realizaron cambios organizacionales después de participar en encuestas dirigidas por The Sustainability Consortium entre 2016 y 2018, el 77% involucró a sus proveedores, aumentando su puntaje de evaluación en un 30% promedio. Cuando la transparencia es fomentada por fuerzas externas y facilitada por la tecnología, las empresas están en mejores condiciones de reevaluar sus cadenas de suministro, elegir socios con conocimiento y mejorar sus huellas de impacto.


Diseñar para la resiliencia

Diseñar para la resiliencia será cada vez más importante en los próximos años, y esta idea está en el centro de los principios ESG que guían a las empresas hacia la sostenibilidad.

A pesar de lo dramático y de gran alcance que ha sido el impacto de COVID-19, los cambios a corto plazo que hemos visto solo nos han dado una idea de lo que puede significar para el futuro la falta de preparación organizacional contra los riesgos sistémicos. La actual crisis de salud ha generado un enfoque renovado en la construcción de empresas resilientes que puedan resistir interrupciones inesperadas; idea que está en el centro de los principios ESG que guían a las empresas sostenibles.


El S&P utiliza un marco de evaluación ESG para evaluar los "perfiles ESG" y la "preparación" de las empresas para hacer frente a los riesgos y oportunidades ambientales, sociales y gubernamentales. En este momento, el factor social (que incluye la gestión de la seguridad) está al frente de la mente de las personas. La crisis sanitaria ha hecho que sea fundamental para las empresas priorizar y proteger la salud y seguridad de los trabajadores, y mostrar preocupación por las comunidades a las que impactan. Pero las empresas que han demostrado un gran compromiso con los principios de ESG entienden que no termina ahí y lo han dado a conocer al público. Si bien la amenaza del cambio climático no es completamente equivalente a la amenaza que representa el brote de coronavirus, las lecciones de prepararnos y que estamos aprendiendo, tienen el potencial de permitir una infraestructura más sólida para combatirlo.


Unilever, cuya evaluación ESG registra una puntuación impresionante de 89, la más alta de todas las empresas hasta la fecha, ha visto este momento de incertidumbre no solo como una oportunidad para donar (más de $ 500 millones en apoyo para afectados por el COVID-19 en todo el mundo), también para asegurar su compromiso continuo con los principios de su Plan de Vida Sostenible y alentar a otros a seguir sus pasos.


A medida que aumenta el número de líderes que equiparan la resiliencia del marketing con los principios de ESG, también aumentará el número de empresas que amplíen sus preocupaciones sociales inmediatas a las medioambientales a largo plazo. Esto no solo produce externalidades positivas para la sociedad, sino que también puede servir a los intereses financieros a largo plazo.


Consumidores y conectividad

Diseño de empaque conceptual para un té reutilizable y de usos múltiples, diseñado para inspirar a los consumidores a pensar de manera creativa sobre cómo extender la vida útil de sus productos. Foto cortesía de SGK.


Los consumidores están experimentando un nuevo nivel de conectividad y aplican sus preocupaciones de salud no solo a ellos mismos, sino también al mundo que los rodea.


La eficacia de los productos para el cuidado del hogar está ganando actualmente factores como los ingredientes y envases sostenibles cuando se trata de las prioridades de los consumidores, según un informe de Nielsen. Además, los plásticos de un solo uso, que convencionalmente enfrentan el escrutinio por contribuir a los desechos, ahora son a veces necesarios para evitar la contaminación, por lo que los consumidores están optando por usar más de ellos. Sin embargo, el enfoque inmediato en la salud y la higiene no indica necesariamente que los consumidores dejarán de lado sus preocupaciones sobre el medio ambiente. Por el contrario, están aplicando sus nociones de salud no solo a ellos mismos, sino también al mundo en general.


“Este año vemos que los consumidores expresan un vínculo más directo entre su salud y la salud del planeta. Esto nos dice que los sentimientos favorables al medio ambiente de los consumidores son más que afirmaciones idealistas. Cuando se trata del medio ambiente, los consumidores hablan en serio, dijo Corey Chafin, director de Kearney que contribuyó a un estudio reciente sobre consumidores. El 55% de los encuestados en el estudio confirmaron que eran "más propensos a comprar productos ecológicos" a partir de COVID-19. Esto no debería sorprendernos si consideramos cómo la transparencia y la responsabilidad se han vuelto cada vez más importantes en medio de esta pandemia mundial.


Se les pide a las personas y los gobiernos que se responsabilicen mutuamente por cumplir con las precauciones de distanciamiento social, mantener una buena higiene y apoyar a aquellos que ponen sus propias vidas en riesgo para mantener a todos los demás lo más seguros posible. La escala sin precedentes de esta responsabilidad colectiva probablemente permeará las opciones de los consumidores. Las marcas deben estar atentas a estas motivaciones del consumidor, lo que ayudará a desarrollar la resiliencia en sus ecosistemas de marketing.


Planificar estos cambios es tan importante como reconocerlos. Las herramientas que han estado a disposición de las empresas durante años, como los análisis de materialidad y los marcos de políticas sostenibles, pueden ayudar a las empresas a comprender sus propias fortalezas, debilidades y oportunidades en lo que respecta a factores ESG; esto sentará las bases para establecer objetivos efectivos. También es importante que las empresas desarrollen y conserven socios a lo largo de sus cadenas de valor que puedan ayudarlos a alcanzar estos objetivos. Así como COVID-19 está catalizando una era de transformación, estas colaboraciones serán los catalizadores de un cambio tangible a nivel organizacional.


Fuente original: Packagingstrategies.com https://www.packagingstrategies.com/articles/95856-how-sustainability-can-amplify-marketing-resiliency-for-cpgs


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